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终端控销未来的出路是“学术营销”

2018-08-20 17:43 作者:董继业 点击:

压货!

活动压货、会议压货、政策压货、关系压货、新医疗技术压货、培训压货……

控销没有专业,只有压货,只要会压货,就会有销量!

这就是控销领域目前的现状。

层层加价、层层承包、层层压货,实现了多少企业控销领域的快速发展。

然而,近两年,大家发现,压货的方法越来越不灵了,大家普遍反应开会没人来,人来了也不拿货。

为什么压货的方法越来越不灵了?

因为,终端的需求发生了变化。

终端当初产品少,有人送上门就很高兴了。后来,产品不仅送上门,而且还有礼品送,现在连家里亲戚的空调、电视、冰箱等家用电器都送过了,物质刺激也提不起精神了,吃喝玩乐游也都尝过了,不新鲜了。物质感官的刺激不灵了,新医疗技术上阵了,可是喧嚣之后,终端发现新医疗技术掌握起来也很不容易。

随着终端竞争的逐渐加剧,终端的焦虑在加剧,所以为什么新医疗技术、绿色疗法会红火了一阵,就是说明终端在寻找出路。然而,针灸不是两三天就能炼成的,各种简单的家用等级的医疗器械也不可能有什么神奇的疗效,因而,真正受益的终端只是个别人。

但,终端的焦虑还在,说明终端有深层次的需求没有得到满足,这个需求就是针对提升自身看病治病能力的强烈需求。

笔者把客户的这个需求定义为“学术需求”

笔者认为,终端已经开始进入学术营销的时代,学术营销的大幕在渐渐拉开,而且随着进入控销领域的厂家越来越多,特别是一些处方药企业的加入,凭借他们在处方药学术营销上的功底和专家网络资源,一定会推动控销领域学术营销的发展,学术营销将会逐渐成为控销企业的重要营销手段。

笔者认为,销售的底层逻辑就是要以客户为中心。

以客户为中心怎么做?

是满足客户的需求吗?

客户的需求很多,我们不可能去一一满足。

以客户为中心的意思是“为客户提供价值”。(为客户提供价值,也是笔者为企业做咨询和培训服务的根本价值观。)

客户是我们的根本,抛开客户做销售都是耍流氓!

不能为客户提供价值也是耍流氓!

终端就是我们的客户,客户的需求发生了变化,我们的销售模式、销售方法就要跟上客户需求的变化。

之前客户有物质需求,我们为客户提供礼品;

之前客户有生理需求,我们为客户提供吃喝玩乐游的机会;

现在客户有学术需求,你要问问你能提供什么?

控销领域的学术营销与处方药在医院领域的学术营销不同。

医院的医生相对来说学术水平比较高,因而,学术营销的专业化程度更高。而终端的大夫水平较低,需要的是接地气的治疗方法

如果企业把处方药那一套完全照搬过来,不会成功。你还要根据终端的特点,提供适合终端的学术营销模式、方法。

也有人说,学术营销,我们也在搞啊!

产品介绍我们做了,专家培训我们做了,学术交流我们也做了。

学术营销包含你做的这些,但学术营销不仅仅是这些。

学术营销的关键是首先你要改变思维,不要把学术营销当成是压货的手段,当然,现在压货仍然是销售的主要动作之一,但是,学术营销除了用来压货外,最重要的作用是建立起牢固的客户关系!

在控销领域,有多少厂家已经与终端建立起了牢固的客户关系?

牢固的客户关系意味着客户对你的产品、你的企业、你的营销体系、你的未来的全面认同,意味着客户对你的信任和依赖,意味着客户将成为你的合作伙伴。

从目前控销企业学术营销的现状来看,控销企业大多数是中小企业,受到人才、资金、学术资源的限制,除了很少的部分企业,由于有高瞻远瞩的企业领导人,把学术营销提到议事日程上,在进行探索和实践外,大部分企业还没有认识到学术营销的重要性,大多是在某一方面把学术营销作为新的压货手段而已,比如近几年兴起的绿色疗法就是这种情况。

而控销企业,甚至于OTC企业,市场人才缺乏的现象严重,就更谈不上学术营销人才了。因而,控销学术营销不系统、不专业的现象比比皆是。

那么,控销学术营销应该怎么搞呢?

笔者认为, 控销领域的学术营销一定是系统化的,而不是一两个点上的动作或方法;控销领域的学术营销一定是专业化的,而不是随便在网上收集的所谓联合用药;控销领域的学术营销一定是接地气的,而不是把在医院临床用的资料拿来就行的了。

所以,控销学术营销应该从以下几个方面考虑::

1、建立系统化的控销学术营销框架。

一是从客户触点的角度来考量,主要是产品、人员、终端、传播、培训五个触点:

1)产品触点主要是指产品卖点、产品介绍、产品相关诊疗技术等;

2)人员触点主要是指各级销售人员,要让各级销售人员能够掌握比较全面的产品相关知识,掌握产品终端诊疗方法的知识,能够掌握终端产品一对一的培训方法,通过各级销售人员提高终端对产品的认知,提高终端对本产品的推荐能力,提高终端对本产品相关疾病的诊疗能力,从而提高终端对本产品的对症用药能力,实现终端客户价值的的最大化,并最终实现企业的销售推广目标,提升客户的忠诚度。这就要求企业有较强的的培训和训练系统,能够有效对各级销售人员进行培训和训练,让销售人员掌握相关知识和方法。

3)终端触点主要是指各种对终端和终端的顾客有影响的环节,包括陈列、各种物料及使用、终端诊疗和推荐、终端客情建设、终端促销的标准化等等。

4)传播触点主要是指媒体传播,其中,新媒体是当前重要的传播手段,如微信公众号、微博、网络传播等。

5)培训触点主要是指专业培训,包括产品培训、专家培训、学校培训等。

二是从客户需求角度考量,建设不断提升客户专业能力的培训系统,比如建设不同层级的培训体系,从初级的产品知识和产品诊疗知识的培训,到中级的与产品相关的品类知识培训,再到全面的学历教育培训。通过提供多层次的培训内容,提升客户的专业能力。客户的专业能力提高了,治病的能力就提高了,就能留住更多的顾客,客户的知名度也会提高,这样客户对企业的忠诚度就会提高。

2、控销学术营销要专业化。

       1)内容专业化。控销学术营销的框架看似现在一些企业都已经在做了,但是,就其内容来看,往往不专业,甚至有些从网络上抄来的内容还有错误。不专业的结果就是权威性低,不能够让客户信服。

        2)人员专业化。内容专业化是基础,但是,控销销售人员大多专业程度很低,所以,企业必须通过有效的培训和训练,让各级销售人员有效提升本产品的专业程度,达到能够在终端与客户进行有效专业沟通。

3、控销学术营销要接地气

专业化并不意味着满篇、满嘴专业术语就是专业化了。要知道控销领域的终端客户大多是在第三终端,往往是专业水平比较低的。所以,我们的专业化内容必须要转化成客户能够接受的通俗说法,才能被客户接受。比如专业的临床文献就不如实际的治疗案例更接地气。

控销学术营销是控销企业的必由之路,早晚都需要做,所以,从现在开始,控销企业就应该着手准备,从人力资源上、从资金上、从资源上做准备,否则,即便是你想搞学术营销,恐怕也难以实现。

 

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