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为什么普药控销玩不动了?原来是因为它!

2018-08-20 17:43 作者:董继业 点击:

近两年控销市场过亿的大单品不断涌现,比如强骨生血口服液,比如黄芪颗粒等等,而那些还在模仿修正模式,以普药产品进入控销市场,上个几十个普药,搞普药集群的企业则都在控销市场上折戟沉沙。

为什么会出现这种现象?难道是控销模式不行了吗?

当然不是控销模式不行了,是你没有认清营销的本质。

笔者认为,营销的本质是认知,是企业对市场的认知决定了企业采用什么营销模式。换句话说,企业的营销模式是根据市场来决定而不是照抄别人成功的模式。

市场环境变了,模式就要发生变化。

修正模式成功的市场背景是什么?是弱小普药企业在以商务流通为主的主流市场上没有竞争优势,不得已转向第三终端市场,通过直供终端,避开澳门大小点注册商业公司环节。而这个时期,正是个体药店和私人诊所的大发展时期,这些终端苦于商业流通产品低毛利的困扰,直供产品高毛利的优势满足了终端对高毛利产品的需求,因而为控销模式的成功提供了强有力的时代背景。

所以,我们说“时势造英雄。”用小米雷军的话说是“站在风口上的猪,大风一来,猪都能飞上天!”

现在,市场环境又发生了巨大变化:

1、大批企业杀入控销市场,导致市场竞争加剧,普药产品明显过剩。

原先只是一些小普药企业在做控销,后来是大普药企业也做控销了;原先是普药企业做控销,后来是品牌企业也开始做控销了;原先是OTC企业做控销,现在是处方药企业也开始做控销了。

随着大批药企进入控销市场,终端的竞争愈演愈烈,终端从产品供小于求,到供大于求,现在已近进入产品过剩阶段。终端不再是什么产品都进,而是对产品挑挑拣拣。一般的普药产品大部分已经在终端销售多年,都已经与终端有了多年的业务关系,想要替换并不容易。

2、终端竞争加剧,终端为了打造自身的竞争优势,对特色产品更加青睐。

药企之间的竞争激烈,终端也不轻松。

药店、诊所的数量大幅增加,虽然近两年由于国家政策的影响,连锁攻城略地的速度加快,单体药店出现了倒闭潮,但是,大部分所谓消失的单体药店并没有真正的消失,而是被连锁收购或者加盟连锁而已。这一点你只要到街上走一走,一条街上3、4家药店往往是常见的现象。

终端竞争的加剧,提高了终端对竞争的焦虑和关注,提升自身的竞争力成为终端急迫的需求。而普药产品即便是控销,并不能完全满足终端对自身差异化竞争优势的需求,因而,差异化的特色产品,自然成为终端的优先选择。

3、普药控销的压货模式中小药企越来越玩不转了。

普药控销做到现在,促销式压货仍是主流手段,而且至今为止也还是最有效的销售手段。但是,作为普药本身,由于产品严重同质化,大家为了销量,不得不竞相投入资源,通过促销提升销量,普药的促销大战只会越演越烈,厂家以及各经销环节的资源只会越投越多,最后必然陷入不促销不上量,做促销不赚钱的尴尬境地。近期圆桌会邀约难,医生不愿意来,即便医生来了很多是下单少,甚至不下单的现象越来越多,这说明促销式压货的效果越来越差强人意了。

单体药店一直是普药控销的主战场,然而,随着新GSP的实施,单体药店在逐渐减少,连锁药店在逐渐增多,普药控销以压货为主的老套路在连锁根本使不上。

从以上分析可见,由于市场环境的巨大变化,控销模式必须随着市场而变,因循守旧,不思变革,将会被时代所淘汰!

你有优势,但是,优势干不过趋势!

普药控销时代已经过去,特色产品时代已经到来,这给拥有特色产品的企业带来了巨大的机会!

市场上将会出现更多过亿的大单品,希望下一个就是你!

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