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未来拿什么决胜OTC?这三样你必须得懂

2016-01-28 10:17 来源:澳门大小点游戏注册 作者:刘检 点击:

核心提示:面对今后OTC市场的消费变化一言以概之,就是将从原致力渠道打造的满足消费者购买时代全面走向满足消费者差异需求时代。

近十年来,消费者的需求不是被充分满足,而是日愈丰富和膨胀起来,但医改即使能得到全程推进,也无法完全满足这一时代的需要,因为它是完全基于消费市场的需求,只有市场化能够予以支撑满足,非要靠行政化的方式去左右,那很快就会包不住,反过来撑破原医改布局和成果,变成对行政下“一桶江山”巨大的破坏力,所以只有导和释放。

随着消费者收入的增加,和市场上产品种类不断丰富,这促进了消费者自主养生保健意识的抬头。而现实中面对目前临床上医学发展水平与治疗疾病可实现结果间的局限差距,使得消费者在药店的消费呈现出了更多多样性和明确的服务要求;网络与移动终端的兴起在去中心化和去渠道化的呼声下,消费者购买场所也不再局限于药店。由此,整个医疗健康行业进入了真正的市场化竟争,全面进入到“满足消费者需求”时代,而市场也将会形因此成“三足同立”局面。

这“三足同立”的局面,缩微到药店消费而言,简单说就是药店内产品群上呈现出了三大块,一是“基本医疗”类,二是“中阶保健”类,三是“个性养生”类,至于现在药店内普遍设置的日常生活用品货架,在笔者看来目前只是为实现差异化的补充,还不能支撑药店的获利主流,故不详述。

一、“基本医疗”类产品

其仍是以医院处方拉动的同品和由关联销售产生的其它相关产品销售为主,比如对于日常感冒,药店内消费推荐时可由“泰诺”关联维C与阿莫西林销售等。源于“续方“的慢病用药、清热解毒类,和妇儿用药、泌尿感染、皮肤及消毒用品仍将是主流。但其原根植于二级以上医院处方带动的消费来源将被打破。随着医保审批的放开、 分级诊疗的推行,药店进入了高速“规范”和多项竟争时代,这也直接影响消费者购买习惯的改变。

之所以说药店将进入高速“规范”和多项竟争,是因在经GSP、澳门大小点游戏电子临监管码连番举措实施下,能生存下来的药店必然在经营上会快速规范;而门店医保放开,及工业带动下的BTD模式的推进,给了原巳奄奄一息的个体药店有了据点与连锁抗争的机会。连锁本是在“规模采购效应”最大化形式下迅速崛起的,目前形势会促使近年来热衷于下大力跑马圈地收购药店的成本增大,进度会放缓。这打乱了连锁原来的战略企图,跨度从原采购规模效应的竟争,加入进了地缘效应和专业服务的竟争。

在满足基本医疗所需这一层面上,随着分级诊疗的全面推进和实施,原二级以上医院医师及门诊将下沉前移至基层社区,一举破解社区卫生服务中心长期因医疗技术低下,及伴随的患者首诊信心不足局面。社区首诊、慢病及术后康复等会由二级以上医院转移至更大的社区市场。

而在多项利好刺激,尤其是更充分的医患沟通,和医保政策引导带动下,患者的需求在社区内,会更紧密的随处方而动,而这也给以社区为据点的药店,带来了更加稳定和可观的消费源。但其同时对药店在产品结构,服务于社区医疗上,也提出了更高要求。立足于患者展开的销售,是基于更加符合时代特色的服务需要而绝对不是价格,否则药店线下优势就会全丢。

这一时代药店的品类不再以处方外流为主,而与配合处方为主,关联销售不再是我们要研究的命题,及时掌握了解医院医生的用药方案可能更是顺应自得之道。其机会在于医改伴生的澳门大小点游戏改革下,二级以上医院的澳门大小点游戏种类会急剧收缩,尤其是辅助用药会被大量清退,但原诊疗方案只关注“治”不考虑愈后和康复的“处方点评”“医保限方”弊端早己让医生和患者都怨声载道。而在社区内因有药店占据地缘优势,或可解决和补充这一块短板。

基于此在逻辑推演下,我们可看到,OTC市场己经不是靠一个黄金单品、高毛利、品牌效应和擅长开拓的销售队伍能迎合满足的,战略意义上的单品和多兵种联合作战,面向整个市场而不是基于一个渠道的考核激励政策,及与之匹配的生产、运输等后勤保障,都迫使多维角度的营销模式需要在更细致和广泛的视野下去打造。

二、“中阶保健”类产品

中阶是近几年坊间常提到的中产阶级,维生素、矿物质、新健康食品,药妆等是这一群体日常卫生保健类的消费主流。就保健品来说,以往的大包装、精包装,产品宣介上的所谓“历史渊源”“功能”是无效的。这一群体对维生素、矿物质类的新健康食品和新资源食品不乏追捧,细究下我们发现简包装或个性包装、注重品质和文化属性而不是牌子是其表现特点。

在这一群体上,符合这一阶层时代思维下的新健康概念产品都有不俗表现,其中象主打减肥概念的各种清茶饮料,主打排毒概念的各种软硬胶囊,主打保持机体能量和保持皮肤美容概念的各种维生素和矿物质产品等。

但随着网络和移动终端的普及泛滥,这一群体对消费形成了不同的“圈子文化”,其对产品的评价不在于价格和广告,而在于是否符合其背属文化及消费体验。在这点上作为药房来说不是再跟随广告,而要进入这一群体的信息圈,了解其变化,只有先属于这个群体,你才能获得这个群体的消费。

关注网络热点及移动终端传播,群体关注什么就要准备好推动圈内热议下至线下。比如小型便携式的一些美容器械在社交群里的泛滥,起于网络,但因药房没有反应,全部拱手让给了网络,但网络不能解决线下面对面的“真实”消费体验或话题交流,药房除了本身定位所需排除外,需要对这一群体消费有足够的介入,坐等客户消费的时代巳经过去。

三、“个性养生”类产品

这一层面的产品目前来看其趋势是满足个人“治+养”的消费需求,中药饮片、特殊定制食品、更个性化的便携式医疗器械会在这一层面大放异彩。中国在城镇化下,中间型区域的划分越来越模糊,在笔者看来就象贫富差距所表现的两极分化,以后的城市,没有一线、二线、或三线之分,只有有钱的和没钱的概念。随着疾病变化呈越来越复杂的多样性和不确定性,当前的医学水平所能达及之处与之对比形成的差距越来越明显,尤其对于肿瘤。

预防大于治疗、治病同时关注调养,这些原来认为是炒作概念的词汇现在没人再去当作笑话听了,而是都在各自判断下寻求一种不生病的法门。运动对于这一群体是讲适当和轻微,而依靠特殊定制食品从天天打针吃药中去解脱出来更好的帮助控制或治疗巳病是有足够购买力消费者不会犹豫而勇于去尝试的。

有调杳显示,50岁以上人群年龄每增加5岁,对中药的信任度和需求就上升15%,中国文化的影响毕竟是深入骨血的,幸福生活里的人们对于打针吃药是极度恐慌的。能走不坐,能坐不卧的运动观念巳深入人心,能中药不西药,能口服不输液的观念也早潜伏在意识里,50岁以后,它们就象约好了一样都会不断跳出来指导这个年龄的消费者消费。

作为立足社区的药房要有意作为,中医毕竟在医院圈里在体制下一直活得不是很健康,而中医所带来的中药饮片类消费在社区里可说正是天时地利人和都占了,笔者相信未来中小型中药配方颗粒一体机进驻社区或落户药房不是未为可能的事。如何获得与“特色中医”资源的对接是当下药房面临的第一个问题,但在笔者看业网络到了今天获取非实质形的资源总有办法。

而单一的服食药物或保健品来防病治病或延长衰老巳经不符合这个时代的思维了,随着高技术的研发驱动下高科技产品的不断开发运用,让人们基于工业时代对机器的迷恋也过渡到了个人所用的医疗器械和小型检测设备,更精巧、更符合心理所求的需求正日愈突显,人们巳渐渐偏向于相信科技巳到达了我们未曾想到的水平,只是暂时没有找到地方能买到而巳。

在此层面上笔者认为药房与特色网上平台合作不失为一个各取所需的策略,作为其网下实现意图的点,清晰定位自身,扮好自己的角色,事圆你也就成了。

结束语:

面对今后OTC市场的消费变化一言以概之,就是将从原致力渠道打造的满足消费者购买时代全面走向满足消费者差异需求时代。单一的救急治病药物,巳不是药店终端零售市场的主旋律,中医理论指导下“调+治”相结合的产品,有文化属性的年轻态健康品、,非药物产品及个性化医疗器械势必缤彩纷呈,将和原OTC药物共分天下。

Tags:OTC营销

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