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[ 原创 ] 兵家必争,百强连锁销售快速上量的三个必胜绝招!

2015-11-26 13:24 来源:澳门大小点游戏注册 作者:刘检 点击:

核心提示:在面对不少处方药厂家降价弃标同时,我们同时也见到一些原处方药进入百强连锁后,单品都能获得年回款几千万的不俗表现。但看似比较容易上量的连锁,尤其是百强连锁,在产品真正开发稳定上量的整个过程中,其难度往往是比原处方药招商、开发、上量更加艰难的。经营销实践,笔者在此提出处方药产品针对国内百强连锁实现快速开发上量的“落剑三式”。

第一式:“直剑式” 。高层开道、中层跟进、基层切入、保障制高

百强连锁是稀缺资源,为兵家必争之地,其具有组织结构庞大环节复杂的特点,异于澳门大小点注册代理企业。原处方药企在没有操作百强连锁的经验和地源人脉关系的情况下,单靠中层如大区经理等很难在短时间内迅速展开接触及完成合作谈判,因此要采取上层直接突破。

在洽谈具体合作时,处方药厂家销售人员与百强连锁主管采购人员作为执行层各为其主往往很难达成沟通,甚至厂家销售人员在进入市场后会出现1,2个月都不能与采购人员展开实质性洽谈的困难局面。

但药圈都是相通的,高层与高层之间都有扩展高质人脉资源相互结交的需求,因此处方厂家高层必需借助此需求点亲上一线,利用自身圈子迅速搭建到锁定的百强连锁高层,通过各种中间人脉快速与百强高层结为朋友,在双方非物质价值交换的勾连意识作用下,直接促成厂商间在战略层面上的合作。

高层达成合作共识,中层就能快速跟进获得走“绿色通道”机会解决进店铺货问题,同时也直接促进落实基层人员锁定重点门店,正常开展各市场推广及销售工作。这就象大血管不打通,小血管就难于运行,造成微循环堵塞,那任何再高妙的招术都使不出来。

这其中要注意的是必需利用此良好时机一次性解决保障产品今后上量的问题。例如在结款上要力争做到预付款或压批结款,尽量避免“实销实结”这样容易陷入拖拉扯皮的付款方式,归在A类产品而不是其它分类,作首推而不是次推等。一开始就从“制高”点上给予保障,是确保今后开展市场推广和销售上量工作的前置。

第二式:“合剑式”。 部门协作、周密计划、准确定位、快速切入

处方药企业市场部与销售部门是同一把剑两面刃的关系,在达成合作谈判后要紧密协作共同开展市场指导与销售执行工作,避免方向不清盲目进入,造成执行上反复调整工作停滞受阻。这阶段首先在产品还在办理资质审核发货之前,两部门要一起协同进入市场及商圈内各重点门店展开大数据和小数据调查。

市场部要站在整个区域市场及商圈的角度,着力于市场及门店所处商圈内医院处方对院外市场的购买影响度;准目标客户群体的识别特征;消费意识与习惯;决策及购买能力;市场未来3年内消费变化;其它竞争连锁市场表现;同类竞争厂家产品定位,卖点及市场占有率等等。

销售部门则站在直接涉及实施销售的连锁总部和下属重点门店角度,着力于调查了解连锁总部相关环节负责人情况;各采购、推广、物流、回款环节管理流程;重点门店内销售排名前三的同类竞品;其主要销售模式;在店内常规促销方式;连锁对其合作表现反馈;其与连锁上下客情情况及主要公关手段;门店内店长管理、店员推荐习惯;患者卖场内决策消费习惯;竞争厂家代表表现等。

在这些外在内在,大数据小数据都经汇总整理后,两部门就这些市调数据情况经充分沟通讨论分析后,由市场部门制定出具体的销售指标及投入预算;市场推广目标,阶段推进和达成计划。销售部门据此制定人员配置、考核激励机制,促销政策及目标达成实施计划。

这阶段涉及到很细的内容。例如在市场推广计划中,市场部在产品主定位下,还需准确设计出在门店内具竞争性的副定位。从易于快速切入催化上量的角度出发,产品副定位或设计为单独使用,或定位于联合用药,举例如下:(文中产品名称为化名)

泌克胶囊:泌尿感染、妇科炎症、皮肤性病新特药。

三大症状(尿频、尿痛、尿频)两大卖点(专利)、一个承诺。

女血捷口服液:防早更,治痛经,经前经期都适用。

一个指标(平均红细胞体积升高)、三大症状(手脚冰凉、色斑掉发、经少成块)、一大卖点、一个体验。

通舒软胶囊:中西联合疗法,不痛不泻治便秘。

瞄准人群,盯紧阶段(初期)、敢验疗效。

腹宁片:快速止吐停泄、小儿服用放心。

痛疏停分散片:国家专利、头痛立服痛疏停!

第三剑:“聚剑式” 落实首推,锁定标杆、关注陈列、复制放大

首先是跟踪连锁总部,层层推动各环节将产品首推文件下发到营运部,监促门店营运部执行首推政策;推进片区经理、店长执行;引导落实店员首推。其工作重点是要采取多种方式宣传告知店员产品定位首推属性、首推政策(最好计算到每个店员有多少元的提成),以防连锁采购截流部分首推资源导致销售流产。

其次,要第一时间获取连锁详细的直属药店的名单,从准确信息来源中勾选出其总店、旗舰店、同品种A类店,挑选出适宜打造的标杆门店并予以锁定。榜样的力量是无穷的,从众心理是国人的普遍心理,争先恐后的心理更是值得利用。一定时期内要聚焦于锁定打造的标杆门店,在人、财、物上予以重点保障并严格考核动销、上量过程。

优秀的陈列是门店内无声直面消费者的第一推荐员,中层管理者尤其要关注对此项工作的指导和检查。做店长店员等的工作是需要一个时间过程的,而优化后的产品陈列是当下即可实实在在促进销售的法宝。

只有经过培训的店员才出生产力。接下来通过如微信群、DM单、产品胸卡、店内小会、陈列PK、POP创意大赛、微信晒单、首推竞赛等各种方式和手段展开门店包装、上架陈列、店员产品知识培训、销售激励。记住:首推政策不落实,店员培训激励不到位,包装陈列放任不管,其他工作做再好也白费。

在样板店中,陈列、产品知识、动销成为最好的典范,这个过程中其最关键的是搞定样板店的店长,让其愿意并积极配合我们传播产品如何动销上量的手段方法,以影响带动其他门店的销售。

锁定打造的标杆门店内产品动销了,政策跟上,慢慢就会形成良性循环。这个时候,需要将标杆门店的成功经验予以宣传放大到其它门店,此时就需更进一步加深与门店的客情,让店长、店员真正认可我们的企业、产品、负责代表和我们所提供的服务。

店长联谊等活动就是最好的方法,从店长开始,可以在当地定时组织标杆门店+普通门店的销售人员联谊会等宣传公关活动,鼓动大家复制标杆门店的成功做法,放大标杆门店的成功果实。

如处方药生产企业在面对百强连锁时,能参考以上“落剑三式”一一落实执行,相信必会有不俗的收获。

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Tags:连锁 开发 上量 技巧

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